信息流广告投放的底层逻辑是什么？

艾奇SEM
2022-07-27
来源：艾奇SEM

信息流广告投放


1、信息流广告投放的底层逻辑是什么？

你需要先了解一个公式：eCPM=点击率 * 转化率 * 出价 * 1000
如果不想无限的提高出价，那么你可以不断优化的，就只有两个指标：点击率和转化率。
如何才能不断地提高点击率和转化率？可以用一句话来概括：给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容。
这里有两个关键点：
1)正确的人群
2)他喜欢并且需要的内容，这里的内容，其实包括了产品，短视频，也包括了直播间，因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页
我接下来会详细的讲下什么叫做正确的人群，但是至于内容，是无法用一篇文章的篇幅描述的，因为内容其实是个创意，也是人工智能至今无法很好的替代人类的为数不多的工作。

2、正确的人群与“广义”的定向
既然在信息流广告投放里探讨正确的人群，那么就势必需要提到定向。对于定向，一般的解释是广告投放系统里的定向+DMP功能，但是我更喜欢管这两个叫“狭义”的定向。
那么什么才算是“广义”的定向？
产品：你投游戏，玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么？
产品定价：同样是洗发水，59元1瓶和199元1瓶的人群相同么？
内容：我这里提的内容，也是“广义“的内容，包括了短视频素材和直播间的人货场，因为：素材本身就是一个定向
定向
DMP
所以，当我们谈到要投放正确的人群时，其实要从以上5个定向方式中进行正确的组合，因为这5个定向方式，前3个与“狭义”的定向，取的是交集，不是并集，操作不当就会产生定向之间的错配。
比如：你投一款199元针对女性用户的洗发水，但是通投，来的都是中老年男性用户，那势必要么不起量，要么ROI不好。
3、正确的人群与赌概率
在很多时候，优化师多计划，多创意，到底在赌什么？其实他们在赌的是正确的人群，在不确定性中寻找确定性。
最理想的情况下，做好一条素材，新建一个计划，然后Duang，遇到了对的人，这条计划就起来了。
但是很多时候，都不是那么理想。比如同样的一条素材，一个计划，针对宝妈人群，在早晨7点前，中午12点，晚上12点后，你会遇到不同的人，到底谁才是你真正的受众呢？所以只能新建一些计划，去赌遇到正确的人群，但是有规律，有总结的去赌，才会提高赌的概率，而不是盲目的新建计划，因为每一条计划的冷启动，也是花的老板你的钱。
4、投放系统产品功能的学习与应用
所有投放系统的产品功能说明，都写在了系统的说明文档里，就如同现在最火爆的空气炸锅。而优化师要做的，是要逐字逐句的阅读空气炸锅的说明书。绝大多数的投放培训课程，是留给那些不愿意阅读”空气炸锅说明书“的人的。但是这样的优化师，在一个团队不能要太多，对吧？
好的信息流广告优化师，看到新产品功能，会第一时间研究用法说明，并思考如何跟自己之前的投放方法论进行结合。我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。
我会简单粗暴的把大部分的广告投放系统产品功能，分为两类：提高质量，提高效率。
1）提高质量：
比如定向，DMP，不同的深度转化目标等，它们的本质都是为了找到更精准的人群。
2）提高效率：
比如投放管家，Marketing API，自定义规则，高光剪辑，高光快投等，它们的本质都是为了提高优化师的广告投放效率，比如新建的效率，监控的效率，减少优化师的操作。
那么优化师要做的事情，就是根据产品和经验，不断的组合这两类工具，实现在一个限定的条件下，尽可能的最优解。
但是这件事情，看起来很简单，现实却也很骨感，我曾经以千川为例，用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。但是真正能做到深入理解每一个功能，弄清楚这些功能的正确使用条件的人，少之又少。那么，爸爸去哪了是不知道，老板的钱去哪了我也是不知道。
我曾经建议过我的朋友们，用类似的方法，去测试一个优化师，不是要求这类题他都能做对，而是看的是优化师对待广告投放产品功能的求知态度，以及思考方式。
信息流广告
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