新户如何搭建批量计划？实战拆解

艾奇SEM
2022-08-07
来源：微信公众号
之前我们讲了千川人群人群定向组合策略，确保广告投放优化师能从0到1搭建一个完整的千川计划。但是光搭建计划还不够，一个后台想要爆量，必须解决以下几个问题：
1、千川户首次投放，要上线多少计划
2、不同计划、素材如何搭配
3、转化目标与出价如何搭配
4、千川户冷启动，面临不消耗、低消耗，投手要如何解决
本文将针对以上问题，从实操角度来做颗粒级拆解。
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以上是我们针对千川新户的标准化计划群组，广告投放时，也就是在一个新户首次投放时，我们基本是按照如上的配置进行投放，我来做详细拆解。

1

素材规划
投放很重要，但素材，几乎决定了千川是否能够起量。在素材规划上，我们会要求每天保底9条素材的上新量，记住这是保底，如果团队成员配置足够，一天上线30条都没问题。
但是9条素材不是盲目的制作，我见过非常多的团队，素材制作不遵循任何规律，具体呈现的形态：
1）爬取同行素材，凭感觉筛选素材，觉得不错，混剪多条素材，直接上线投放
2）选定一种素材风格，批量拍摄多个素材，不做AB测试，直接上线投放
这是非常错误的行为，因为对于一个千川户来说，没有任何数据验证，没人知道到底那种素材适合爆量，而想要完成新户的起量，就需要通过 规划不同的素材，根据测试去最终判断后期素材的创作方向。
你可以理解为对于一个千川户，素材会经历从多对已，再从一对多的过程，什么意思？
初始素材不确定，就做多种脚本测试，比如口播测评、真人出镜、产品展款，都进行创作，有些产品可能仅局限某一类视频类型，比如口播测评，那么就基于口播测评，从不同卖点角度、文案去创作脚本就好了。
通过这样的方式，在经过提价、定向放宽等测试，就可以判断该类素材是否能够跑量。
这也是为什么保底，每天9个素材的原因9个素材，确定3个不同脚本或者风格模板，每个拍摄3个，这样9个素材就可以被分为3组，即可以保证作品数量，也可以避免单个类型因为脚本过少导致测试失误的风险。
在素材上新时，同一类素材按照3个短视频搭配程序化的方式，是不是就可以形成3个视频组。

2

计划矩阵
新户冷启动，我见过部分团队可能习惯上线5-10条计划，我们不是，5-10条计划对于保底9个素材来说，很难充分通过多计划去测试素材的有效性，而且定向搭配的保底量也不够。
一般情况我们保底都是30条计划，3组素材裂变30个计划是完美没问题的，而如果素材量在网上叠加，量变到50条计划会更有利于测量。

3

转化目标
基于以上的计划量，去拆解转化目标就变得非常简单。
一般情况下，计划的80%都是成交目标，因为只有深度目标才能接近甚至超越预期投产。比如50条计划，我们将近40条计划都是成交计划，当然比重用比例衡量，用数量衡量更科学。
为什么是成交不是下单，自从支付ROI出来后，下单计划对于新户冷启动其实不太友好，比较吃直播间承载力，承载力越差的直播间，投放下单目标带来的未支付逆差会越大，对于一般的投放公司，从实操角度，更推荐成交目标，而对于转化力较强的直播间，可下单跟成交比例搭配。
深度目标负责承接转化，除此以外还要搭配点击计划跟放量计划，点击目标的核心是测素材，相比较成交计划经常出现不跑量，点击目标跑量较快，能够更快用消耗带动素材的数据，当然投产效果不太理想。
实操使用中，按照3*3=9个素材来计算，每组素材搭配一条点击计划，合计为3条点击计划，因为点击计划易起量，所以需要搭配精准的徕卡定向甚至达人定向，通过压缩定向的方式，还可以进一步降低大拇指现象。
放量目标的搭配，也是按照素材组搭配3条，这样做的目的同样是测试不同的素材带来的放量效果，但是放量的目的跟点击有区别，放量主要是因为新户冷启动缺乏数据模型，需要通过放量计划跑一些消耗，去提升成交计划抓取人群更快过冷启动。
放量计划同样起量快，而且无法做出价设置，所以需要搭配精准的徕卡，达人定向，定向的设置建议初期从窄到宽，很多投手习惯通投放量，这样会出现其中一种结果，就是一开播钱一下全花出去了，投产很大，也无法起到拉动成交目标的目的。
初期把定向做窄，让放量计划均匀消耗，一方面这样的消耗速度，对于计划本身的投产最佳，虽然达不到打平但是总比快速消耗要好，第二是对于成交目标的消耗会有帮助。
总结，有时候有些人会有误解，我搭配了点击、放量，为什么没什么效果，作为投手要明白，投放本身伴随的因素非常多，大部分投放策略的使用，都是为了提高概率，用不一定效果好，不用那就一定没有效果。

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预算出价
不同的转化目标，预算的搭配不一，对于成交计划，建议以预期成本*20的资金规模来设置，这样的目的是一方面预算不会太窄，其次也不会因为预算太宽，导致万一跑飞来不及止损。
在投产及格的情况下，我习惯预算消耗到60%可以提预算，尽可能不要等到快没钱再提，正在起量的计划如果被预算卡死，会容易导致新计划被卡死。
点击跟放量计划，如果按照客单100以内来计算，点击一般预算300，放量500一条。预算是预算，消耗是消耗，什么意思？一条点击计划预算300，如果消耗超过100没任何转化，我基本也会关闭，如果有转化，我会根据投产差距决定是否扩大预算，这个在后面会拆解。
一条放量计划，如果消耗200都没有转化，基本也会被我关闭掉，因为虽然放量本身投产不佳，但是不意味着我会无端牺牲消耗。
怎么去解释预算跟消耗的关系，我想说一点，就是两者的不对等，预算只是给出了我给出这条计划的最大损失成本，但是在实际当中，作为投手肯定要根据数据情况去及时止损，不可能给500就真的花光500，我通过以上数据做了举例，但是在实际应用中，真的非常依赖投手的经验判断，这个只有等真正具备投放的消耗，再回顾我所说的会更有共鸣。
出价的设置，同样根据不同转化目标设定，成交目标如果投产要求2.客单价100，可以从售价*40%开始阶梯出价，在开始第一轮的阶梯出价的幅度，我习惯拉升到40%-80%。
阶梯出价能够保证在第一轮不会因为过高出价导致大量计划跑飞，也不会影响集体出价过低导致不出量，在后续搭配提价策略，基本就能规避掉价格的影响，这部分等下也会拆解。

5

定向辅助
在前文就拆解过定向的不同搭配，这部分拆解对于不同转化目标的定向搭配。
因为成交目标转化链路长，如果按照40条成交计算来算，将近50%的计划都可以搭配两两交叉定向、30%的定向搭配一类通投，剩下20%可以选择更窄的三维交叉。
对于定向的搭配，要遵循宽窄适配，只是不同的团队方式不一，有些喜欢先窄到宽，有些喜欢先宽到窄，我的整体策略是以 宽松定向为主，缩窄定向为辅。
对于点击、放量计划，因为起量速度快，在前面已经说过，搭配严格的两两交叉，甚至三维定向是最好的。
我有一个习惯，也是推荐投手去操作的，就是在建造所有计划之前，我就会先把定向打包好，我所操作的所有的户，都会在计划前搭建10-15个定向包，既包含通投类、也包含二维、三维、四维交叉定向，覆盖从500完到一个亿以上人群。
定向对于计划的意义，倒不是存在什么样的定向会更适合，而是不同定向类型，以及对应的人群规模下，消耗跟投产的关系，这是必须经过测试才能得出，这也是为什么一开始要多个定向测试的目的。
一个户如果开始进入跑量期，对于定向的使用，我会选择针对已跑量的新计划进行复制后的定向拓宽，对于新计划则搭配往期跑的比较好的，已经经过数据验证的定向测试。

6

版本测试
对于千川的版本，我不太建议执拗在极速还是专业，新户阶段其实AB测试是最佳的。
我一般会按照 7：3的比例搭配专业版跟极速版，我在早期很少用极速版，但是几次意外打破了我的习惯，就是个别产品专业跑不出来，结果发现极速效果挺好的。
他们两不存在严格的对等关系，可能最终专业版适合拉大消耗，但是极速版容易起量，对于新户阶段整个账户的起量也有帮助，到最后哪个版本适合跑就专注放大哪个版本就好。
通过以上方式，我们针对一个新户，基本就能搭建一个闭环型的计划群组，这个模式我们从去年沿用至今，最多也只是随着平台政策、功能的改变，做了部分的修改，但是却支撑了我们每个月3000万级别的千川消耗。
我经常在提一个词，就是闭环，因为千川投放有非常多因素影响，如果我们真的想做好投放，就应该保证每一个环节环环相扣，这样即便账户不起量，也能快速检测出到底是哪个环节除了问题。
既然后台已经开始投放计划，就会面临诸多的数据问题，计划不起量怎么办、无效计划要关闭吗、计划起量但是消耗稳定怎么办、消耗稳定但是投产不稳定怎么办？
下一期，我将在计划的基础上，颗粒级拆解一个新户，如何从0到1测试出跑量计划。


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